Heinz está usando Nerópolis para tomar a liderança da Hellman’s no mercado de maionese
Com fábricas em Goiás e planos de expansão até 2030, multinacional aposta em novos produtos para enfrentar uma concorrente histórica no Brasil
Uma disputa entre duas gigantes da indústria alimentícia brasileira tem Goiás como um de seus principais pontos estratégicos.
A Kraft Heinz aposta na estrutura industrial instalada em Nerópolis, na Região Metropolitana de Goiânia, para sustentar seus planos de crescimento e desafiar a liderança da Hellmann’s no mercado nacional de maionese.
A concorrência envolve um setor que movimentou aproximadamente R$ 5 bilhões em 2025, segundo dados da empresa de pesquisas Nielsen divulgados pelo portal InvestNews, em outubro de 2026.
Atualmente, a Hellmann’s, pertencente à Unilever, concentra cerca de 63% das vendas de maionese no Brasil.
Já a Kraft Heinz, considerando suas marcas Heinz, Hemmer e Quero, ampliou sua participação de 18% para 22%, conforme informações apresentadas pelo presidente da companhia no país, Ariel Grunkraut, ao InvestNews.
O objetivo da multinacional é dobrar novamente de tamanho até 2030, repetindo o crescimento registrado entre 2020 e 2025.
Como Nerópolis entrou nessa disputa
A história da empresa em Goiás começou muito antes da atual concorrência entre as marcas.
Segundo informações divulgadas no site oficial da Kraft Heinz, a Quero Alimentos foi fundada em Jundiaí, no interior paulista, em 1985, e transferiu suas operações para Nerópolis em 1990.
Em 2011, a Heinz adquiriu a fabricante brasileira e passou a contar com sua estrutura industrial.
Quatro anos depois, em novembro de 2015, a multinacional iniciou a produção de sua primeira maionese fabricada no Brasil justamente em Nerópolis.
Na época, uma reportagem da revista Exame revelou que o produto era importado da Espanha e da Holanda. Com a mudança, a fabricação passou a ocorrer na unidade goiana, que já integrava o patrimônio adquirido com a Quero.
De acordo com o comunicado oficial do governo estadual, a expectativa era gerar 500 empregos diretos com o empreendimento.
A nova unidade, conhecida como Nova Goiás, entrou em operação em 2018. Apesar do nome, também está localizada em Nerópolis.
O peso dessa estrutura para a economia estadual aparece nos números de trabalhadores.
Em entrevista publicada pelo Dia Online, em setembro de 2026, Ariel Grunkraut afirmou que a Kraft Heinz possui aproximadamente 3 mil funcionários no Brasil, sendo mais da metade deles em Goiás.
A companhia mantém duas fábricas e um centro de distribuição no estado. Ainda segundo o executivo, a operação goiana representa uma das principais bases industriais do grupo no país.
Estratégia para superar a Hellmann’s
Para conquistar consumidores, a Heinz identificou uma diferença importante nos hábitos de consumo de maionese.
Segundo levantamento apresentado pelo InvestNews, as bisnagas representam cerca de 20% do mercado e são utilizadas principalmente como acompanhamento de lanches e outros alimentos.
Os 80% restantes estão associados, sobretudo, ao preparo de receitas, como salpicão e salada de batata, que costumam utilizar embalagens maiores.
Por isso, a Kraft Heinz passou a ampliar a oferta de potes e sachês, além de desenvolver uma fórmula voltada ao uso culinário, inclusive em preparações levadas ao forno.
A empresa também aposta nas diferentes faixas de preço atendidas pelas marcas Heinz, Hemmer e Quero.
“O nosso sonho de 2030 vai ter que passar por assumir a liderança no Brasil”, afirmou Grunkraut em entrevista ao InvestNews.
A companhia informou ainda ter investido mais de R$ 1 bilhão no Brasil nos últimos cinco anos em capacidade produtiva, modernização, tecnologia e logística.
O valor corresponde à operação nacional, não apenas às fábricas goianas.
Hellmann’s também reage à concorrência
Apesar do avanço da Heinz, a Hellmann’s ainda mantém uma liderança expressiva no segmento.
Criada em Nova York, em 1905, a marca chegou ao Brasil em 1962, conforme o histórico publicado pela própria Unilever.
Segundo informações da Nielsen Market Track fornecidas pela empresa à Bloomberg Línea, as vendas de maionese Hellmann’s cresceram 15,9% em valor em 2025, acima da expansão de 13,5% registrada pelo mercado brasileiro.
A concorrente também investe na fabricação nacional. Em fevereiro de 2024, a Unilever anunciou oficialmente R$ 80 milhões para ampliar uma linha de produção de maionese em Pouso Alegre, Minas Gerais.
Além disso, a disputa acontece nos dois sentidos. Enquanto a Kraft Heinz tenta conquistar a liderança em maionese, a Hellmann’s busca ampliar sua participação no ketchup, categoria em que a Heinz possui forte presença.
Em entrevista à Bloomberg Línea, em setembro de 2026, o presidente da Unilever Alimentos no Brasil, Rodrigo Visentini, afirmou que pretende transformar o ketchup na segunda principal categoria da divisão.
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