Marca gigante de cosméticos anuncia fechamento de loja e expõe crise no setor de beleza

Fatores como o avanço do comércio eletrônico, o aumento da concorrência e a mudança no perfil do consumidor

A gigante americana Ulta Beauty, uma das maiores redes de varejo de cosméticos do mundo, anunciou o fechamento de sua loja em Chicago, que funcionava há 12 anos.

O encerramento da unidade é parte de uma reestruturação estratégica e escancara os desafios enfrentados pelo setor de beleza em meio a transformações profundas no varejo.

Nos últimos anos, fatores como o avanço do comércio eletrônico, o aumento da concorrência e a mudança no perfil do consumidor pressionaram até mesmo empresas antes consideradas referências sólidas.

No mercado de beleza, a situação é ainda mais delicada: mesmo com a valorização do contato físico com os produtos, nem todas as marcas têm conseguido manter o desempenho esperado nas lojas físicas.

Pressão crescente da concorrência

Embora o segmento de beleza seja tradicionalmente resiliente em tempos de crise — respaldado pela chamada “teoria do batom” —, ele vem sofrendo com a forte disputa por espaço, especialmente com a ascensão de redes como a Sephora, que domina o público jovem e digitalizado.

A Ulta vem perdendo terreno e, embora tenha mostrado sinais de recuperação no início de 2025, a decisão de encerrar operações em locais estratégicos mostra que o reposicionamento está longe de ser simples. Durante o fechamento da loja em Chicago, a empresa promoveu descontos de até 50% em produtos selecionados.

Nova experiência e futuro digital

A rede aposta agora em reformular a experiência nas lojas físicas, investindo em ambiente, atendimento e integração com os canais digitais.

A estratégia busca se adaptar à nova lógica do consumidor, que exige conveniência, tecnologia e conexão com causas sociais.

Entre as principais tendências que moldam o setor estão:

– Personalização, com recomendações baseadas no perfil do cliente;
– Experimentação virtual, por meio de realidade aumentada;
– Responsabilidade social, com foco em diversidade e sustentabilidade.

Reflexos no Brasil

No Brasil, marcas nacionais também seguem se adaptando, com ações em grandes capitais para atrair consumidores e integrar o físico ao digital.

Em um mercado cada vez mais competitivo, inovação e agilidade se tornaram vitais para manter relevância.

A Ulta, assim como outras redes globais, encara agora o desafio de equilibrar tradição com transformação — e entender, mais do que nunca, que o comportamento do consumidor dita o rumo do setor.