Por que Luciano Hang desperta tanto amor e ódio no Brasil?
Estratégia de marketing aproxima o "Véio da Havan" dos clientes, mas divide opiniões
Sejam celebridades, atletas, políticos ou empresários – existem personalidades que são capazes de despertar do ódio ao amor. A cena não fica restrita a um segmento da sociedade. Nos negócios, uma figura que aparece constantemente como “8 ou 80” é a de Luciano Hang, fundador da Havan que, aos 63 anos, acumula patrimônio avaliado em R$ 11,4 bilhões.
É o rosto à frente da empresa, em uma estratégia que começou há cerca de uma década. Dos 40 anos de existência da Havan (a loja foi fundada em 1986, como um comércio de tecidos na cidade de Brusque), Hang ficou “por trás dos panos” durante 30.
Hoje, é o “Véio da Havan”, que acumula 8,6 milhões de seguidores apenas no Instagram. Para se ter noção, a rede de lojas de departamento tem 10,7 milhões.
No perfil pessoal, o empresário costuma fazer de cinco a seis postagens diárias. Compartilha opiniões pessoais e conselhos, faz palanque político, publica esquetes e divulga promoções da marca. Quase sempre aparece de uniforme, usando a já conhecida camiseta verde com o lema “O Brasil que queremos só depende de nós” e uma calça amarela.
Mas o que explica esse posicionamento? Muito mais do que opinião ou decisão superficial, trata-se de uma estratégia de marketing. Laureana Guedes, mentora em criação e reputação de marca, avisa ainda que a escolha não funciona para qualquer caso.
Para a Havan, pesa ter a reputação já consolidada. “Tem que sustentar esse posicionamento, que às vezes vai envolver polêmica. Quando você associa a sua imagem à empresa, tem que ter uma imagem muito bem construída, porque alguma coisa que dê errado com você também vai dar errado no final do faturamento da empresa”, disse ao Portal 6.
A profissional aponta que fator essencial no marketing de Hang é aproximar o público. Referencia uma postagem feita pelo empresário na última quinta-feira (15), em que ele aparece em frente a um Fiat Uno amarelo e, em seguida, ao lado de um helicóptero.
“Aquilo ali é uma motivação muito grande, e como a Havan é uma marca popular, de produtos mais populares, mais para a massa, as pessoas se sentem conectadas a isso. No público da Havan moram muitos microempreendedores que falam ‘nossa, ele começou assim e hoje é milionário'”, explica.
Reputação chega até o consumidor
Laureana defende que a proximidade mostrada pelas redes sociais chega até o final da cadeia de consumo em forma de reputação, gerando uma segurança maior para o cliente. “O Luciano Hang não sabe quem é você na fila do pão, mas você fica assim: ‘eu vou segura, eu vou comprar na Havan, porque se der problema o Luciano vai resolver para mim’.”
Para além do marketing, a psicologia também explica esse fenômeno. Bruno Ferreira, psicólogo e coordenador do curso de Psicologia da Faculdade Anhanguera de Anápolis, contou à reportagem sobre a necessidade de pertencimento.
“As marcas já entenderam há algum tempo que existe essa necessidade de contato com os clientes”, aponta, lembrando que as interações entre consumidores e empresas está cada vez mais frequente nas redes sociais.
“Estão interagindo com um estagiário, provavelmente, mas é como se estivessem interagindo com a marca mesmo. Isso traz uma sensação de pertencimento para as pessoas que muda a relação delas com a marca em si. Então, a gente passa a ver de maneira personalizada. Deixa de ser uma empresa fria e distante e passa a ser alguém com sentimentos, postura, participação”, detalha.
Bruno conta que, na psicologia do consumo, tem-se a figura de referência, que serve para validar e endossar uma entidade. É o que explica tantas marcas escolherem celebridades para representar os produtos, servindo como uma espécie de exemplo para os consumidores e se tornando a personificação da companhia.
Luciano Hang acaba se encaixando nessa descrição, ganhando, de fato, fãs. “Ele deixou de ser apenas a representação da marca e é a figura que tem por si só um status dentro do contexto social que vivemos hoje. Tanto é que temos viralizado postagens de gente que tatuou a logo da Havan e o rosto do Luciano Hang”, pontua Bruno.
Aos empresários de pequeno porte, Laureana deixa um recado: “vamos refletir por que grandes milionários e bilionários estão tomando a frente da própria marca? Para quem tem preguiça, medo ou vergonha de começar o posicionamento, será que não começar não é dar um passo para trás?”.
Posicionamento político intensifica o cenário
Com tanto envolvimento, é natural que as opiniões de quem personifica a marca acabem sendo essenciais na construção da imagem dela. Surge a pergunta: é viável, estrategicamente falando, levantar bandeiras políticas quando há tanto em jogo?
Laureana diz que não costuma aconselhar isso aos empresários que mentora. Conta que sugere evitar “discursos de religião, política e futebol, que são três coisas polêmicas e muito sensíveis no Brasil”.
Apesar disso, ela não vê Hang se encaixando nessa dica, porque ele já deixou de ser uma marca neutra para se construir em cima de uma personalidade. “Marcas fortes não são marcas neutras, e ele não se posiciona para todo mundo, ele se posiciona para um público muito específico que quer a opinião dele”.
Continua: “o posicionamento dele não é com a ideia de agradar a todos, mas de agradar muito a um determinado público”.
Com uma figura tão bem consolidada, a especialista avalia que os riscos que normalmente se corre com opiniões políticas tão bem definidas não pesam tanto para o “Véio da Havan”. “No patamar que ele está hoje, acredito que tem que acontecer uma coisa muito fora da rota para prejudicar, porque o nível de conexão, orgânico mesmo, faz com que a pessoa se sinta tão confiante nele que vira defensora da marca”.
Prejuízos também acontecem
Mesmo assim, ainda há desvantagens. No último domingo (12), o empresário foi a público endereçar o que chamou de “crime organizado”. Lojas da Havan em Valparaíso de Goiás, Natal (RN), São Luís (MA) e São Pedro da Aldeia (RJ) tiveram as estátuas incendiadas.
Os ataques foram simultâneos, fazendo com que ele defendesse que se tratavam de “ataques terroristas e coordenados” e descartando a hipótese de vandalismo isolado. Esta, aliás, não foi a primeira vez em que a rede enfrentou situações do tipo.
O empresário recordou casos anteriores em cidades como São Carlos (SP), Porto Velho (RO) e Petrolina (PE). Alguns defendem que as ações foram motivadas pela imagem que a Havan – e o “Véio da Havan” – têm diante do público.
Siga o Portal 6 no Instagram: @portal6noticias e fique por dentro das últimas notícias de Goiás!
